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行业新闻
2018-12-21
2018年零售风口一个接一个，无人货架刚停歇，便利店陷入困境，社区团购又被吹了起来。据AI财经社不完全统计，8月以来至少有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资，比无人货架还受资本追捧。
这些玩家中有不少人曾在零售领域摸爬滚打多年，面对传统电商红利殆尽，他们将目光瞄向了用户数已突破10亿的微信社交帝国，想要以此触达消费潜力大的下沉市场，走出一条新电商之路。尤其是拼多多的火热，更是添了一把火。
但深入了解社区团购后，会听到两种截然相反的声音。
一种声音说，社区团购以低价生鲜撕开社区电商的入口，是一种基于熟人关系裂变的新商业模式，有成为电商新一极的趋势；另一种声音则不以为然，问题太多，过度依赖团长，供应链之路漫漫，耗财耗时耗力，是另一场资本泡沫。
观点不同，预期不同，前者预言明年3月是社区团购融资并购的爆发期，后者则认为春节过后会有一批社区团购倒闭，重蹈千团大战的覆辙。
01
长沙战役
“考拉精选的交易额我要做到一天一亿，在小程序后台排名第一，你说那时马化腾会不会约我？他会不会把我们加到微信九宫格里？”考拉精选创始人唐光亮的声调愈说愈高，左手顺势搭在员工的肩上，话落两人都笑了。举起酒杯，将里面的白酒一饮而尽。
唐光亮是湖南郴州人，做便利店业务起家，在长沙创业已有十年，名下控股的公司有11家，但融资进展定格在2015年上半年。今年年初，他发现了一门资本更看好的生意——社区团购，在微信群里卖商品。
说干就干，考拉精选诞生，融资速度很快，9月，上线仅3个月就完成两千万天使轮融资，领投方为银河系创投；10月初，再次完成三千万Pre-A轮融资，领投方是拓德资本，唐光亮再次尝到资本的甜头。
站在风口，唐光亮从未感到离成功如此之近，他口中常常提及的词汇是A股上市、进驻中关村。他将工作的精彩瞬间放到微博里，打趣说，有天要和马云一样，在上市时播放创业时的影像资料。
考拉精选不是个例。过去两年一直关注环球捕手发展的李潇，今年4月把目光投向社区团购，觉得这是个效率很高的商业模式，用户群体与环球捕手原有的用户群体也一致，都是做熟人生意，因此在风口还没彻底起来前，经过内部研究、论证，孵化出了小区乐。11月完成行业最大的一笔融资，由纪源资本、祥峰投资、SIG海纳亚洲联合领投，金额1.08亿美元。
除了这两家，据AI财经社不完全统计，从8月起至少有15家社区团购完成融资，如你我您、兴盛优选、邻邻壹、每日一淘等，总融资金额至少达45亿元，比当初无人货架获得的28亿元还要多。
这些社区团购有两个明显特点：大多成立于2018年，萌芽于长沙、武汉、苏州等二三线城市。其中，你我您号称是中国首家社区团购，它的发源地在长沙。一波又一波的投资人组团来长沙考察，为什么社区团购在这儿火了起来？
就连公司总部在杭州的李潇，做小区乐时，也将第一站放在了长沙。他告诉AI财经社，选择长沙，是因为长沙的社区团购战况激烈，竞争对手很多，想验证他们的商业模式是否成立，如果能在长沙立足，那表明小区乐有竞争优势。目前小区乐在长沙有858个团长，其中优秀团长占46%，月均收入5500元左右。
长沙人给自己的标签是“爱玩爱吃”。凌晨，染着银色头发的酷女孩儿，一身香气的潮男，在长沙解放路上嘻嘻哈哈，夜生活和北京、成都不相上下。人均可支配收入是北京七成多的长沙，房价只有北京的一成多，因此消费潜力巨大，只是缺一个切口。
社区团购打开了这个切口。青桐资本投资总监唐硕琨是长沙人，去年年初她就在家乡看到有人在用社区团购，只是那时她没意识到这个会成为赛道。她告诉AI财经社，与其说长沙是社区团购的发源地，还不如说社区团购满足了以长沙为代表的二三线城市的消费需求。
长沙折射的是中国消费市场分级的现状。当一线城市白领在电商平台上凭喜好挑选商品时，二三四线城市的消费者更信赖熟人推荐。微信是他们联系的纽带，当一个社区的熟人在群里推荐物美价廉的水果蔬菜时，他们很难不动心。
你我您团长媛媛每天中午12点会在群里吆喝一声，提醒100多名群友来取货。他们中有五分之一的人是常客，都住在一个小区，每天晚上8点15分参加拼团，购买蔬菜水果，第三天去团长那收货。
02
出动“间谍”
原本想开社区水果店的蔡世男，突然改变了计划，他想直接在河南省许昌市做社区团购，准备12月底上线生活优选，眼下他正忙着找团长。
按照计划，蔡世男打算让团长去小区里发传单、建立微信群、做地推。每个小区将配备一个工作人员，如果线上订单量足够大，他还打算在小区附近设一个线下站点。
对于售卖的品类，蔡世男想的很清楚，只做水果，从广西、福建等地空运至许昌。还不能做鱼肉生鲜，因为没有健全的冷链供应链。
2018年像蔡世男这样的入局者层出不穷。唐硕琨透露，做社区团购已形成规模的企业没有一千也有几百家。除去地域性小品牌，约有50-100家在竞争。这丝毫不影响新平台入局的决心。
蔡世男在加入的社交团购创业者群里，感受到的是“充满激情”。“我们知道互联网创业成功率很低，奇怪的是，大家的兴致都很高。”蔡世男也不是没考虑过失败，他觉得最差的结局就是做了几家本地超市，何况创业还能历练人。
在距离许昌市700多公里外的长沙，唐光亮直接给新入局者发了“红牌”。“天使轮已经关闭，资本不可能从旮旯里投一个天使。”几个月来，唐光亮每天都在关注社区团购的新融资消息。
对于稍有规模并且获得融资的社区团购而言，竞争对手的扩张和资本的压力让他们的包袱更重。他们正在重复互联网前辈们的创业老路：融资、烧钱、扩张。
在考拉精选的办公区能感受到紧张的氛围，市场部的淡蓝色墙壁上贴着几个字“时刻保持鸡血”，“血”特意用了红色，中间两竖是血滴的样子；采购部和运营部挂的是“日均GMV100万，攻打16个城市”。与唐光亮创业的其他项目不同，考拉精选实行“997工作制”，跟随他十年的女合伙人已连续工作4个月。
唐光亮还向竞争对手——兴盛优选派去了两拨“间谍”，后者隶属于便利店品牌芙蓉兴盛。第一波“间谍”待了三天，被以“值得怀疑，不知道是哪家的”为由打发了；第二波刚过面试就被送到对手那，去了没多久，凌晨三点对方拨响了唐光亮的电话，直接逼问“老唐，你大爷的，怎么又来了？”
同在长沙，相识多年，唐光亮插科打诨，灭了对方的怒火，“有人出钱帮你干活，表明您们做得好，您们脸上也有光，何况企业的基因是学不来的。”
在唐光亮眼中，兴盛优选做得早、资金充足，自己需要做差异化，才能有竞争优势。合伙人制度被其视作弯道超车的一次机会。“他做京东，我做阿里。”
11月考拉精选开始招募合伙人，打算一城一家，县级城市8万，市级城市10万，省会城市15万。唐光亮预计12月加盟收入可达千万，同时，他还在准备第二轮融资计划。
据唐硕琨观察，目前关注社区团购赛道的资本“挺多”，大资本接触头部玩家较多，投资速度快，小资本在多方接触项目，需要一定时间决策。
03
围剿团长
目前市场上主要有两类社区拼团，一种像你我您、邻邻壹招募宝妈做团长；另一种如兴盛优选、考拉精选在便利店基础上发展社区团购。
宝妈指的是在家带孩子的妈妈们。按照设想，这类群体长期在家，和住户相对熟悉，有亲和力，更方便服务。和宝妈类似可以成为团长的人群还有社区保安、居委会工作人员等，宝妈的家、居委会办公室则是“天然”前置仓。
但世上不存在完美商业模式，宝妈模式的弊端是：流动性大、难管理、服务态度因人而异。
一位今年入局的宝妈团长说，为凑足100人的开团要求，她不仅会拉小区内的熟人及其家属入群，还会拉不住在小区的朋友进群。
更大的苦恼是宝妈的流动性和不确定性，一些宝妈因照顾孩子延时送货，另一些宝妈选择重返职场不在做社区团购。一位创业者称，他更倾向于招社区保安、居委会工作人员或者周边小店店主等稳定性相对较高的人群做团长。
团长的流动性并不低。据AI财经社了解，目前大部分社区团购聘用团长的模式是佣金制，没有固定工资，收入全靠提成。一般而言，团长每完成一单可获得10%-15%的收益。在一些社区团购竞争激烈的市场，团长叛变的情况屡见不鲜，从小平台跳到大平台，从低佣金跳到高佣金平台或者身兼多个团长。
你我您长沙负责人杨钢告诉AI财经社，有竞争对手直接守在他们团长的提货点，帮忙发货，套关系挖人。虽然你我您跟团长有签独家协议，但对方不仅补偿2000元押金，还会加500元。
有的团长则服务多家。苏州社区团购邻邻壹董事长肖志龙称，3个月前，有用户投诉邻邻壹一位团长身兼多个平台，邻邻壹核实情况后，直接和该团长解约。
市场都在抢团长，如何留住是一个考验。李潇认为，社区团购竞争的核心比的是让团长赚钱的能力，小区乐要做的是让他赚比别的团长更多，这样就不会流失。目前小区乐有1万个团长，其中有一半是从环球捕手300万的会员中转换过来的，他们做了团长后，相当于干两份生意，不仅有小区乐的收入，环球捕手的收入还会快速提升，这样团长就不会离开。
还有的为了留住团长，快速打开市场，在持续不断地推价廉物美的爆款。面对供应链的不完善，烧钱不可避免。
培养一个专注又专业的团长并不容易，需要花时间。十荟团CEO王鹏告诉AI财经社，十荟团的淘汰率基本达到60%，这意味着，一个城市1000个团长中600个最终会被淘汰。肖志龙则选择将邻邻壹马上要完成的新一轮融资，用于团长管理、供应链建设以及系统完善。
兴盛优选、考拉精选、十荟团等主打便利店的玩家也有自身的难处。
曾做过爱鲜蜂副总裁的王鹏反思道：“爱鲜蜂从前也想赋能小店，线上分配订单，店主给用户配送。但小店店主只是帮送货，认为用户是爱鲜蜂的，不是自己的，不会去管理也不会特别珍惜。”
在长沙，便利店团长和平台的松散关系同样在发生。AI财经社发现，芙蓉兴盛便利店团长会在同一个群里推送两家产品。
04
供应链最烧钱
7月到9月海鲜供应商朱一几乎拜访了国内所有的大型社区团购企业。一圈了解后，他坚信社区团购会成为电商新一极，能去掉传统经销环节、缩短商品流通通路、将消费场景渗透到社区。
朱一认为，如果说传统电商是2.0版本，新零售是2.5版本，那么社交电商就是3.0版本。“一个你熟悉的人在你面前吃海鲜，和你在网上看照片是不一样的。”
有趣的是，尽管生鲜产品至少占社区团购六七成的比重，但朱一最初并没有获得和社区团购合作的机会，因为海鲜价格偏高，不适合初期做引流。于是，朱一特意缩小了产品规格，还迎合社区团购爆款的需求推定制款。
之前给超市供货的供应商，如今面对货款结算严苛、利润空间低的现状，已经开始转战社区团购。他们更喜欢和平台足够大、供应链完善的社区团购合作。平台越大，订单越多，利润越高，更重要的是，相比传统经销渠道，社区团购回款账期更快。
“有些社区团购没有自己的物流，要我们开货车送到当地仓库，那肯定是不行的。商品在仓库卖不出去算谁的？我们只和有成熟供应链的企业合作。”朱一对AI财经社说。
供应链才是社区团购真正“烧钱”的地方。新加坡天下美食（中国）有限公司总经理高明认为，目前没有社区团购拥有成熟的供应链，他们的路径是经过多个仓储中心，碾转到水果店、超市，或者小区提货点，再到消费者手中，时间长损耗率高。
社区拼团流程
一位不愿具名的投资人称，社区团购供应链做得不好，后面会死得很快。而现状是很多中小社区团购的货源来自批发市场，这个领域水很深，合作久了，他们会掺品质低的产品，货的质量不稳定，所以必须往上游走找基地，但很多并不具备这个能力。
“如果要将生鲜做成标品，做到颜色、大小、甜度等标准统一，需要大大提高供应链效率，不仅要在终端做分级筛选，还要在前端做产业链控制，这个挑战很大。”唐硕琨对AI财经社说。
杨钢在大卖场干了二十年，来到你我您，不单身边的人都是90后，货品也都是新的，“不管是国产的，还是进口的，都不认识。”杨钢后来明白过来，为了维持毛利空间，同时和当地商超竞争，只能打差异化。
在选品过程中，除了试用试吃，还要比价，要确定产品有价格优势。比方说，一款蒙牛的牛奶供货价47元，一般线下最高售价60元，特价49.9元，社区拼团很难再低过这个价格，所以“我们团队会去挖掘当地便利店或者KA系统没有的产品。”
杨钢称，越是大牌的东西，他们做得越少，因为价格相对透明。大型商超和知名品牌合作更容易：某些爆品可以低价甩卖、亏本引流，通过其他费用补足收入，这是自营的社区团购不具备的优势。
有的平台押宝在OEM上，与拖鞋、四件套、毛巾厂家合作，卖毛利更高的家居用品。小区乐则在推自有品牌。
用刚需高频的水果蔬菜打市场，社区团购下一步想从日化用品里找毛利。你我您水果销售占比已由原来的八成下降到两成多，7月以来毛利更高的家居、百货、纺织、日化等占比快速提升，已占50%。
05
并购拉开帷幕
目前社区团购很火热，在一些热门市场，甚至出现70家抢市场的盛况。多位创业者表示，以拼多多、云集为代表的社交电商，让他们觉得基于微信可以在下沉市场做生意，而拼多多的上市则进一步点燃了他们的热情。
不过，被称为社交电商1.0的拼多多，并没有亲自下社区团购的战场，而是在9月投资了虫妈邻里团。另一边京东也于11月中旬上线了友家铺子小程序，被外界视作正式杀入社区团购。
大玩家的进场让地方创业者有些紧张。一位本土拼团创业者在一个小型群里扔进京东进场的消息链接，还没说话，唐光亮撂下话：“京东有更重要的事情做。”其他人不再接茬。
友家铺子小程序
巨头们忙着入局，中小社区团购则忙着兼并收购。
11月中旬，邻邻壹宣布已收购社区团购平台逮捕新鲜。王鹏透露，随着资本进入，近半年来社区团购已发生十几笔并购，并购对象均为区域内排名前三的公司，有一定的用户数据和交易额。“目前社区团购做得好的主要有七个省份：山东、河南、江苏、浙江、江西、湖南、湖北。总共二十几家，不过头部已经被大家瓜分的差不多了。”
北京的投资人和创业者判断，地方玩家中有很多是“当生意来做”，将规模最大后抛售给阿里、腾讯，创始人和投资人套现离场。而现状是，目前已有一些小社区团购倒闭。
一些创业者开始不安。为了和投资人见面，陈安临时推掉了和AI财经社的面谈，去年他用9个月在长沙铺了400个社区。但随着小区乐、你我您、兴盛优选、考拉精选等完成融资，他的位置显得很尴尬。
想要入局的李平最近密切关注着其他平台的动向，他想加盟考拉精选成为地方合伙人，这是他知道的唯一开放加盟的社区团购。今日资本投资兴盛优选让他不安，聊得多了，李平谨慎地问，媒体感知到的资本意图是怎样的。
即便是社区团购的头部玩家，如今也无法看清自己的终局是被互联网巨头并购，还是能够独立生存，成为真正的电商新一极，又或者这最终是场资本泡沫，如同千团大战，无人货架一般。
李潇属于乐观派，他认为，社区团购与无人货架有着本质不同，无人货架的体验很差，效率低，一个货架一天只能卖几十元，还要派人去送货。但社区团购不同，能节省大量物流成本，一单只要5毛，还能节省包装成本，效率又高又有服务，因此在他眼中商业前景比便利店市场还要大，规模在几千亿元。
高明则是悲观派，“社区团购需要长期资金支持，短期内是做不起来的。”建群推产品的模式像上门推销，用户厌烦之后，会先把群设成免打扰，再烦就退群。并且用户购买是建立在信任的基础上，一旦产品出现问题，信任很容易瓦解。长期看社区团购没有出路，也没有未来。他预言，2019年年底社区团购将“全部结束”，是另一场资本泡沫。
专注消费领域的天图投资在社区团购上没有出手，CEO冯卫东称，本轮社区团购和上一轮千团大战没有本质区别，只是从PC向移动互联网转移了而已。千团大战没有幸存者，美团现在靠外卖，这说明团购只是一种获客手段，积累用户后得转型，以拼好货起家的拼多多最终转型成平台才火，不转型最终只是干热闹。
冯卫东
不追风口的五岳资本创始合伙人蒋毅威告诉AI财经社，社区团购的短期复购没有意义，本质上是毛利和现金流都不好的生意，可替代产品很多，竞争只能靠低价驱动，结局会和共享单车类似。
即便是投过社区团购的机构也不认为这会成为一个主流零售业态。“纯粹或者独立的社区团购很难存活，因为承载的城市数量有限，会陷入存量市场竞争中，这就容易导致低毛利竞争，头部团长被挖，中小团长失去积极性而流失等问题，因此不会是生鲜电商的终极形态，只是一个切入模式，是一种场景补充。”祥峰投资合伙人赵楠如是说。
资本现在追捧社区团购更多的是因为无项目可投，出手总比不出手强，万一会诞生下一个拼多多呢？多位投资人直言，社区团购最终只会是一个补充渠道，不会成为主流零售渠道，生意规模在几百亿，不能再多了。